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Los medios, ante una oportunidad: se aceleran los cambios en el ecosistema de publicidad online
Los medios digitales de comunicación están aproximándose a lo que en 2023 serán cambios estructurales en el ecosistema de publicidad con el que sostienen gran parte de sus estructuras, una etapa que se configura como una oportunidad con enormes desafíos.
El valor de las marcas periodísticas aparece como una instancia insustituible, por la necesidad intrínseca que tendrá en la nueva etapa el hecho de contar con audiencias bien identificadas y fidelizadas para que la publicidad confíe en el medio como vehículo de una comunicación efectiva.
Esto fue debatido este jueves en la cuarta edición de “Marcas de Verdad”, que organizó la Asociación de Entidades Periodísticas Argentinas (Adepa) en el Museo de Arte Latinoamericano de Buenos Aires (Malba).
Expertos locales e internacionales compartieron resultados, experiencias y tendencias de creación de valor para las marcas por parte del periodismo profesional. Hubo una conclusión excluyente: en la era de las fake news, las audiencias están buscando cada vez más información de calidad y emisores creíbles.
El adiós a las cookies de terceros
Diego Dillenberger, de Adepa, abrió el evento comentando que una reciente encuesta realizada a autoridades de medios argentinos indicó que solo un tercio dice estar listo para un mundo sin lo que se denomina “cookies de terceros”.
Las cookies son piezas codificadas que esencialmente permiten a una página web conocer los hábitos de navegación del usuario y hacerle llegar información de terceros relacionada a sus intereses. Son una herramienta clave en la publicidad online en el paradigma actual.
“Adiós a las cookies de terceros y bienvenido el contexto”, expresó Dillenberger al presentar a Marcos Christensen, creador y director de la agencia de marketing digital Time For Digital (con sede en Buenos Aires y Madrid), quien contó sobre la experiencia en España y lo que viene a nivel global.
“Las cookies de terceros tenderán a desaparecer muy pronto y tomarán relevancia las propias de cada página web. Por eso es esencial que cada medio vaya construyendo sus propias bases de datos y conociendo por sí mismo a sus lectores”, dijo Christensen.
La Unión Europea, Estados Unidos, Canadá, Brasil y el Reino Unido vienen avanzando con normativas para la protección de datos, con nuevas regulaciones que dan más derechos a los usuarios acerca de controlar cómo su información es utilizada.
Los cambios sobre la protección de datos en el mercado comenzaron en 2017 con los motores de búsqueda y navegación. Pero a partir de la pandemia han tomado una velocidad vertiginosa que está exponiendo a la industria de medios a tener que aggiornarse más rápidamente.
“Cuando la industria se miró al espejo observó que había un 20% de los usuarios que no quería ver más publicidad, según reportes de AdBlocking”, comentó Christensen. Esa situación obliga a las empresas a adaptarse con mejoras tecnológicas y políticas de protección de datos.
En paralelo, los anunciantes empiezan a focalizar inversiones en medios reconocidos y ya no en sitios de baja calidad. Además, con los cambios para la protección de datos, se reduce la posibilidad de mostrar cualquier tipo de publicidad a cualquier usuario.
Según Christensen, en lugar de encontrar una alternativa a las cookies, lo mejor sería que los medios puedan construir sus propias bases de datos, no solo para conocer mejor a cada uno de sus lectores sino para intentar modelar estrategias que apunten a fidelizarlos.
Existen hoy herramientas alternativas: The Ozone Project, una plataforma de publicidad y audiencias propiedad de los editores de noticias del Reino Unido; Interactive Advertising Bureau (Iab.), una organización comercial de publicidad estadounidense; y Prebid.org, una organización independiente que impulsa la monetización y un ecosistema de publicidad digital.
“Mi consejo es que lo tomen con cuidado porque no es que rápidamente se conseguirá la efectividad prometida por estas soluciones o pretendida por un medio”, expresó Christensen. Y dijo: “El 2023 es un año de oportunidad para erradicar las malas prácticas que se utilizaban con las cookies, que afectaron tanto a las empresas y sus publicidades como a medios”.
Ahora, los medios digitales de noticias estarán ante la posibilidad de capturar una porción más grande de la torta publicitaria, pero en paralelo se verán obligados a invertir más en tecnologías y periodismo profesional para elevar los estándares de calidad de la información contada.
Testimonios de Reino Unidos y España
También participó Denise Turner, directora de producción del Newsworks (Reino Unido). Presentó datos de estudios recientes y señaló: “La gente está leyendo noticias en medios con marcas reconocidas cada vez más. No solo busca información en tiempos de crisis sino también en momentos de esperanza”.
Y señaló que los casos más exitosos en su país indican que los medios tienen que hacer contactos con las pasiones y emociones de las personas. “Loyds bank hizo un acuerdo con The Telegraph para generar crucigramas. Una marca de cervezas les decía en la pandemia a sus consumidores que no compraran la cerveza sino que fueran a un pub”, ejemplificó.
“Las marcas de noticias no se están muriendo, están mostrando que son efectivas para las publicidades. Y esto va aumentando en el tiempo. Hay que generar que las personas se enganchen con el contenido, porque eso aumentará la posibilidad de que también las personas hablen de las marcas. Y esto en definitiva hace a la efectividad”, sostuvo Turner.
Enrique Yarza, de Media Hotline (España), lleva más de diez años trabajando con la asociación de medios de información de España. El experto aclaró que también están cambiando los paradigmas en torno a las métricas digitales, dado que son los editores quienes cada vez exigen más conocer mejor a quienes los leen.
Los medios de Argentina
Gervasio Marques Peña, director comercial de La Nación; Romina Stekar, Directora Comercial en Infobae; y Maximiliano Sastre, gerente comercial de Clarín conformaron un panel en el que intercambiaron visiones con Dillenberger y el creador de Time For Digital.
Stekar opinó que cuanto más orientadas están las performances de las campañas, mayor dependencia hay en los medios de las cookies. Principalmente para los modelos de gestión abiertos, que no le requieren al usuario o lector ningún tipo de registro.
Y señaló que se viene un desafío porque al margen de lo que representan las cookies para el modelo de negocio de cada medio, para los anunciantes puede significar el paradigma actual “una porción muy significativa de su estrategia”.
Marques Peña dijo que La Nación ya tiene gran parte de su audiencia en la First Party Data, es decir, ya cuenta con información que recoge desde los activos propios de la empresa, sin que intervenga ningún proveedor.
“No sentimos que estemos tan expuestos a los cookies de terceros. Venimos desarrollando la data propia hace tiempo. Y los medios periodísticos de trayectoria vienen trabajando sobre sus audiencias”, dijo Marques Peña.
Y se mostró esperanzado en que los cambios que se aproximan en la industria ayuden a “sincerar” el “fraude muy grande” que hay en el mercado global de publicidad a partir de las cookies.
Sastre consideró que el fin de las cookies de terceros será “una oportunidad” para los medios que generan información de calidad porque es mucho mejor buscar la data en el origen que a través de proveedores que están lejos de donde se generan.
Clarín está migrando actualmente a Permutive, una plataforma de audiencia para editores y anunciantes. Pero para Sastre, existe un desafío de aprovechar la data que otorgan los lectores del medio de forma directa a la marca y cómo se estructuran esos datos.
La Nación está trabajando con Natveq, una plataforma que facilita la inclusión de publicidad segmentada y basada en la localización sobre dispositivos móviles. “Tenemos buenas tasas de efectividad pero estamos explorando todas las tecnologías disponibles para este nuevo mundo”, dijo su directivo.
Marques Peña aseguró que hay “un espacio gigante para la puesta en valor” de las marcas periodísticas con trayectoria y para los contenidos de calidad, sin fake news y sin bots, y con cada vez más lectores y audiencias. “Por eso creo que hay un negocio que se va a reconfigurar”, afirmó.
“El principal atributo de los medios es la credibilidad y las marcas necesitan construirse a partir de ello. Por eso hay una enorme oportunidad para destruir el fraude, porque los anunciantes se empiezan a preguntar dónde están sus marcas”, agregó el representante de La Nación.
Stekar coincidió con sus interlocutores y agregó que el camino viene orientado a reforzar lo que es la construcción de First Party Data. Y eso, de alguna manera, terminará relegitimando el intercambio de valor que proponen los medios.
“Hay que poner mucho foco en la colecta y en la calidad de los datos que estamos sembrando para después poder colectarlos, recopilarlos y disponibilizarlos para las marcas”, afirmó Stekar, de Infobae.
Asimismo, dijo que durante el último tiempo los anunciantes estuvieron destinando volúmenes enormes de inventario en sitios Long Tail (que generan tráfico en forma segmentada) que no tenían “ningún otro valor que no sea el que le aportaban las cookies”.
“Hay muchas marcas que aún hoy están caminando por la cornisa. Y este nuevo contexto probablemente marque un giro hacia la relevancia y hacia la calidad”, dijo Stekar y advirtió que los desafíos para los medios son grandes dado que “al final del día las cookies van a desaparecer, pero los objetivos que le dieron nacimiento no cambian”.
Stekar agregó que no es razonable pensar que una habrá una sola solución a modo de bala de plata que resuelva el pool de preguntas que va a tener la industria de medios. “Seguramente se apostará por un portfolio de soluciones, lo que nos va a permitir reconstruir el ecosistema de publicidad digital tal como lo conocemos”, dijo la representante de Infobae.
La Voz, un caso testigo
Sobre proyectos de una comunicación efectiva y eficiencia publicitaria, La Voz fue presentada en el evento como un caso testigo. Pablo Olivera, Jefe de Brand Studio, comentó el proyecto “Metele Pata” en tándem con la Agencia Córdoba Turismo.
El organismo oficial de turismo de la provincia realiza durante septiembre, todos los años, el mes de los senderos. Tras la pandemia, necesitaba reposicionarlo para contarle al país y al mundo la oferta para hacer trekking en Córdoba.
“Buscamos un socio estratégico, el mejor de todos: Voy de Viaje, de La Voz”, dijo Alejandro Lastra, director de jurisdicción de Promoción, Marketing y Productos Turísticos en Agencia Córdoba Turismo, en un video que se proyectó en el evento.
Olivera explicó que al margen de la acción puntual que tenía la agencia, La Voz entendió que había un propósito social porque se trataba de un contenido de muchísimo impacto, útil e informativo.
“Nos pusimos a trabajar en un plan de comunicación para el que sumamos a tres influencers que recorrieron los principales senderos de Córdoba. Es decir, a una acción puntual la transformamos en un propósito a esto, en una noticia”, expresó Olivera.