Muristek
La pandemia generó profundos cambios en el consumo: aceleró considerablemente el proceso de digitalización, llevó a priorizar el bienestar y el disfrute, e hizo aparecer un consumidor más exigente e impaciente. Con la salida del aislamiento, algunas de estas tendencias se sostienen, mientras otras se han visto relativizadas. Aún más, en el marco de una crisis económica que limita las decisiones de los compradores.
El ciclo “Voces que suman”, que organiza La Voz del Interior, generó un intercambio en torno a distintas miradas que permitió repensar el consumo en función de lo que sucedió en 2020, lo que está ocurriendo y lo que se puede esperar en el futuro cercano. La charla fue transmitida por las plataformas de La Voz, de Los Andes y de Vía País, y por los perfiles de Facebook y de YouTube.
Del encuentro, que fue moderado por la editora de la sección Economía de diario Los Andes, María Soledad González, participaron Guillermo Oliveto, especialista en consumo y humor social, y fundador de la consultora W; Ximena Díaz Alarcón, cofundadora de Youniversal, consultora especializada en investigación de mercado y planning estratégico; Juan Pablo Quiroga, director de RRII del GND Argentina ; Emiliano Gath, director de la Comisión Centro de CACE y Ana Laura Campetella, creadora del Programa Fruteá tu escuela y directora de Estudio Malaquita.
Nuevo mapa
Guillermo Oliveto, quien había sido entrevistado previamente, fue quien aportó disparadores para el análisis. En primer lugar, habló de un nuevo mapa de consumo, producto del impacto emocional que generó la pandemia. “Después de tanto malestar, el bienestar no tiene precio”, lanzó. Sumó que los grandes “perdedores” del período de aislamiento, es decir, todos aquellos comercios ligados al ocio y el entretenimiento, han sido los grandes “ganadores” de la post pandemia. Claro, sólo aquellos que lograron sostenerse.
Voces que sumanSobre esta tendencia a priorizar bienes y servicios asociados al bienestar, a aquello que no se pudo hacer durante casi dos años, consideró que se sostendrá. Sin embargo, aclaró que esta “revancha de la vida” sólo es factible para el 30% más alto de la pirámide social, mientras el resto está más preocupado por la supervivencia que por el disfrute.
Ximena Díaz Alarcón planteó que 8 de cada 10 consumidores de la región están buscando cómo vivir mejor a partir de lo que aprendieron con la pandemia. Esto genera una “repriorización” y a dar más importancia a las ganas de disfrutar, de estar con amigos, de la “vida real”. Es que, si bien lo digital tomó protagonismo, hay una gran abstinencia de vínculos y de “todo lo que tenga que ver con el disfrute y el placer”; aunque en los distintos niveles socioeconómicos se exprese de modo diferente.
En cuanto a cómo se manifiesta esto en el consumo, indicó que la gente elige marcas con las que tiene un vínculo emocional, que le hacen bien, y “ahorra” en aquellas en las que se trata de algo más transaccional y funcional. También consideró que el cambio de prioridades llevó a cuestionarse el lugar que tienen las compras en la vida y a evitar el consumismo.
Pequeña revolución
Aunque reconoció que cuesta hablar de algo positivo sobre la pandemia, Emiliano Gath expresó que para el e-commerce fue un momento excepcional, ya que quienes trabajan en el canal digital esperaban esta “pequeña revolución”, que hizo que no sólo un número mucho mayor de empresas tuviera propuestas digitales, sino que el consumidor tomara como un hábito la compra online. Esto, que estimaban iba a tomar unos cinco años, se logró en pocos meses.
Si bien señaló que hoy muchas compras volvieron al canal físico, destacó que la investigación del producto se hace primero en Internet y que es fundamental que las empresas piensen su estrategia en los dos mundos -el online y el offline- y cómo vincularlos, porque tal vez la compra no se concrete de modo digital, pero sí se investigan los detalles del producto y su precio en la web.
De hecho, planteó que muchas empresas que nacieron en el canal digital, sin tener un comercio físico, están abriendo un canal, como punto de entrega. Esto, porque la gente ya no está todo el día en la casa para recibir el envío y porque hay a quienes les gusta charlar con un vendedor para poder analizar su compra. Por eso, la coexistencia de ambos canales es relevante para la experiencia.
En cuanto a lo que sucedió en el mundo del retail, Juan Pablo Quiroga indicó que, en Híper Chango Más y Chango Más, antes de la pandemia, el 70% de las compras online se retiraba de las sucursales y había una participación muy baja del envío a domicilio pero esta modalidad trepó al 80% durante el aislamiento. Hoy se volvió al retiro y se pasó de una participación del 10% de ventas online del total, al 4%. Pese a eso, para ciertas categorías, como electrodomésticos y textil, la web sigue siendo una herramienta clave para la referencia de precios.
Ana Laura Campetella explicó que, durante los primeros meses del aislamiento, la gente retomó viejos hábitos, vinculados a la cocina, y volvió a comprar alimentos primarios. Esto hizo que, entre marzo y agosto de 2020, las ventas de frutas y verduras se duplicaran, y hasta triplicaran, en los mercados mayoristas. Al punto que en 2020, el mercado central de Buenos Aires tuvo el volumen más alto de los últimos 35 años. “Volvimos a dar importancia a lo que comemos”, planteó.
Sin embargo, la crisis económica hizo que en 2021 esos números volvieran a parámetros más regulares. Pese a eso, indicó que los consumidores están más preocupados por el modo de producción y buscan productos agroecológicos u orgánicos. “Este consumo responsable lo empezamos a ver en las verdulerías y en los mercados mayoristas”, indicó.
Opiniones que suman
Guillermo Oliveto - Consultora W: “Vemos un consumidor de mecha corta”
“Hay una recuperación del consumo, pero en un contexto que expresa cómo se ha deteriorado la capacidad de compra de los argentinos. La palabra que define al consumidor es ‘sensatez’. ‘En esto, que para mí no tiene precio, como el bienestar, gasto, pero lo ahorro por otro lado’. Hay una lógica general de austeridad, de aprovechar promociones, descuentos”.
“También vemos un consumidor ‘mecha corta’. Esto, para los servicios, es un desafío fenomenal. La gente está muy cansada, malhumorada, intolerante. Ante una prestación que falla, la reacción tiene que ser muy rápida y hay que tener mucha habilidad para calmar a un cliente enojado”.
“La pregunta que hay que hacerse es con qué vamos a sorprender al consumidor, en un contexto de billeteras acotadas y un incremento del gasto en ocio, entretenimiento, indumentaria y transporte que no hubo durante la cuarentena y que generó la ilusión de mayor poder adquisitivo. Hoy sucede lo contrario. Todo te tienta”.
Ximena Díaz Alarcón - Consultora Youniversal: “Las marcas tienen que refundar los pactos”
“Hubo una repriorización porque todos nos vimos amenazados por la pandemia. La gente elige invertir en eso que le genera placer, dentro de una categoría que le cierre. También prioriza la accesibilidad, en términos de encontrar lo que quiere, donde quiere, con el formato y el empaque que necesita […] En síntesis, es un consumidor más exigente, más informado, pero con menos presupuesto y menos paciencia”. “Durante la pandemia, la gente se acostumbró a recibir lo que quería en su casa pero se volvió a lo presencial y el consumidor mantiene esta expectativa de velocidad, que implica grandes desafíos para las marcas, a nivel logístico, de surtido, de distribución, de propuesta de valor”. “Las marcas tienen que refundar los pactos de valor. Entender qué rol cumple la categoría y la marca, funcional y emocionalmente en la vida de la persona y cómo renovar el vínculo. Lo importante es ser cada vez más accesibles, sustentables, con buena distribución y buen precio”.
Juan Pablo Quiroga - GND Argentina: “Las marcas propias están creciendo”
“En las góndolas se nota que comienza a crecer progresivamente la participación de categorías saludables, que hasta ahora ocupaban un lugar muy marginal en la propuesta de surtido de una cadena, y que empieza a tener un mayor nivel de sofisticación. Pero, por otro lado, se observa que la gente no está dispuesta, porque no quiere o no puede, a gastar más en categorías puntuales, donde hay una referencia de precios y puede identificar cuál es el razonable para un producto”.
“Estamos viendo un crecimiento de las marcas propias, que habían perdido participación durante la pandemia, porque la referencia de precio estaba estabilizada a nivel de los líderes de categorías. Hoy, en un momento de dispersión fuerte de precios, entre los programas del gobierno y las marcas propias, que están un 15% más baratas del líder de la categoría y tienen una calidad similar, sirven como un anclaje de referencia en un paisaje que cada vez es más complejo en lo que hace a precios”.
Emiliano Gath - Director Centro CACE: “En el e-commerce el desafío es la logística”
“La gente volvió a la calle, pero quedó en el consumidor la lógica de comprar digital. Hoy casi es imposible que alguien compre algo y previamente no lo haya investigado en el canal digital. La gente busca mucho en Internet precios y financiación. Uno de los primeros traccionadores del e-commerce son las promociones”.
“Las redes sociales son una herramienta para que las empresas se puedan acercar al público. Permiten que una persona pueda reclamar algo o felicitar por la experiencia que tuvo. Hace años, todo estaba centrado en el producto y hoy todo está centrado en el público. Las empresas empiezan a ver a la gente como el motor de su economía y a entender que tienen que escucharla”.
“El desafío sigue siendo la logística. El costo y cómo hacer que los productos lleguen rápidamente, ha mejorado muchísimo, sobre todo desde que las empresas pueden dejar su mercadería en espacios logísticos. La gente ha cambiado su modo de consumo”.
Ana Laura Campetella - Fruteá tu escuela: “El consumo de frutas se revalorizó”
“Al principio de la pandemia se revalorizaron las frutas y verduras como alimentos verdaderos, versus los ultraprocesados o industrializados, que es una carrera que la fruta y la verdura viene perdiendo. Pero también vienen creciendo el vegetarianismo, el flexi vegetarianismo y el veganismo. Todavía tienen un número muy bajo, del 12% de la población, pero se duplicó respecto de 12 años atrás”.
“Con el aislamiento, en los mercados mayoristas explotó el Whatsapp como herramienta de comunicación y de pedido previo. También pasó a nivel de las verdulerías minoristas y hubo actores nuevos que aparecieron, como las verdulerías online, con distribución de frutas y verduras a domicilio para personas. En frutas y verduras siempre el precio se reclama, pero se trata de productos que tienen mucha estacionalidad. Hay que trabajar desde la producción, con intervención del Estado, para generar volúmenes durante todo el año pero apelamos a un consumidor formado”.