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Werbung | Finger weg von unseren Nüssen

Link [2022-02-03 15:13:35]

Nix mehr mit High Heels und Lippenstift – M&Ms sind jetzt „divers“! Na toll, die Industrie macht uns noch marktkonformer

Es ist vielleicht kein Erdbeben in der Welt schokolierter Lebensmittel, aber ein viel beachteter Marketing-Stunt: Die Marke M&Ms entschied sich dafür, ihre animierten Werbecharaktere „inklusiver“ zu gestalten. Inklusiver, das meint in der Welt der Nüsschen, dass seine weiblichen Charaktere in Zukunft keine High Heels und Lippenstift mehr tragen. Wer sich also bisher nicht mit einer High Heels tragenden Nuss identifizieren konnte, dem gelingt es hoffentlich jetzt, da sie sich Sneaker überstülpt.

Nun könnte man den Fehler begehen, M&M vorzuwerfen, es springe hier auf den mit Volldampf fahrenden Diversity-Express auf. Aber diese durchsichtige Kritik an dem durchsichtig kalkulierten Werbe-Move hat das Unternehmen einkalkuliert.

Vielfältig waren sie bereits

Lautet das Versprechen der Gegenwart für gewöhnlich, die Welt solle „bunter“ und „diverser“ werden, passiert hier das exakte Gegenteil: Alle sind noch ein bisschen gleicher geworden – genau genommen total gleich. Die Ironie der Sache besteht darin, dass die M&Ms immer schon bunt waren, dass sie also lange vor der Zeit das Versprechen von Vielfalt und Multiethnizität – natürlich symbolisch – verkörpern konnten und man gewissermaßen zuckersüßer Vorreiter war. Die Schokonüsse vermitteln sogar im Kern, buchstäblich, die Idee von Gleichheit: Denn ob sie nun außen grün, gelb oder rot sind: Innen sind sie alle gleich! Die interessante Brechung entsteht natürlich erst dadurch, dass niemand Schokolinsen ernst nimmt; und dass niemand erwartet, dass Schokolinsen „Inklusion“ ernst nehmen. Dass wir also aufgefordert werden, etwas mit der Brille der Ernsthaftigkeit zu betrachten, was wir sonst nur als langweiligen Werbespot und Unterbrechung einer TV-Sendung betrachten. (Wenn wir überhaupt noch fernsehen, was vermutlich für hippe Sneaker tragende Menschen gar nicht gilt.) Man darf sich auch nicht darüber wundern, dass die üblichen Verdächtigen den Untergang des Abendlandes fürchten, wenn Schokodrops nicht mehr auf High Heels stöckeln. Tucker Carlson, der durchgedrehte Fox-News-Anchor, droppte in seiner Sendung folgende Bemerkung: „M&Ms werden keine Ruhe geben, bis die letzte Cartoon-Figur unattraktiv und androgyn geworden ist!“ Interessanterweise hat er bei dem letzten Punkt sogar recht.

Denn die M&Ms sind nun noch generischer als ohnehin. Weil ja gilt, dass die meisten Frauen Sneaker tragen, aber die wenigsten Männer High Heels, hat man mit den Heels das einzige herausstechende Merkmal von Weiblichkeit getilgt. War die grüne Schokolinse früher noch sexy und „sultry“ (heißblütig), wie M&M sie charakterisierte, ist sie jetzt eben wie alle anderen: androgyn. Jaaa, könnte man einwenden, aber diese Form der Weiblichkeit war doch wohl ein übles Klischee! Die Frage ist aber, was wir lieber sein wollen: ein Klischee oder ein charakterloser Teil einer charakterlosen Masse. Der Clou ist, dass M&M glaubt, dass wir Letzteres wünschen. Und offensichtlich richtigliegt.

Im Englischen meint „generic“ auch „no name“, also im Sinne von „keine Marke“. Etwa ein Schuh, der nur Schuh ist und kein Nike Air. Ein Schuh also, der kein kapitalistisches Versprechen beinhaltet. Die gängige Kritik an Werbung lautet, dass sie Bedürfnisse wecken soll, die wir nicht haben, oder – ähnlich, aber nicht dasselbe – dass wir darauf konditioniert werden, innerste psychische Bedürfnisse etwa nach Anerkennung und Distinktion mit einem Produkt zu verknüpfen. M&M betonte in seiner Presseankündigung, dass seine Zielgruppe eben Sneaker trage. Ich bin mir sicher, Massen von Marktforschern führten wochenlang Screenings und Multiple-Choice-Tests mit unzähligen Probanden durch, bis sie ihren Heureka-Moment hatten: Die Menschen lieben Sneaker! Warum? Der Sneaker ist geschlechtsneutral, straßentauglich, sportlich, leger, relaxt – man macht nix falsch mit dem richtigen Sneaker (schreibt eine Frau, die keine Sneaker trägt.)

Durchschnitt, der hervorsticht

Wie David Foster Wallace so schön feststellte, besteht das Problem der Werbung darin, ein uniformes Massenprodukt an eine Masse uniformer Kunden verkaufen zu müssen, in dem Versprechen, dass dieses Produkt sie aus der Masse heraushebt. Gleichzeitig besteht darin die Magie der Werbung schlechthin, denn die Sache geht nicht selten auf.

Vielleicht hat M&M nicht nur das tiefste Bedürfnis seiner Kunden entdeckt, sondern auch das der Postmoderne überhaupt: distinguiert genug zu sein, um nicht negativ aus der distinguierten Masse herauszustechen, aber eben nicht so distinguiert, dass man unangenehm auffällt und zum „Sonderling“ wird. Die Sneaker-Kultur ist das Sinnbild dafür: Denn so wie der Sneaker so durchschnittlich ist, ist er doch mit einem Distinktionsversprechen aufgeladen. Er ist das Massenprodukt, das zum teuren Sammlerartikel wird, wenn es die richtige Person trägt. Und seien wir doch mal ehrlich: Wir sind doch froh, wenn wir tauben Nüsschen nicht aus der Menge hervorstechen ...

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